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“韩流回潮”撕下了谁的遮羞布?

“韩流回潮”撕下了谁的遮羞布?

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本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:符琼尹、龙承菲,编辑:周亚波,题图来自:视觉中国


音乐平台的数字专辑榜单,正在遭到KPOP的“清洗”。


2022年已经走过一个季度,打开QQ音乐数字专辑年榜,畅销TOP15的数字专辑中,有10张都来自韩国艺人团体。排行第一的是BIGBANG在4月5日回归的新单曲《Still Life》,已经售出超过160万张。而网易云的数字专辑畅销年榜上,目前排行第一的是韩国女团(G)I-DLE的新专辑,销量超过31万张,比第二名多出一倍有余。



4月8日,曾经在国内风靡一时的韩国男团EXO迎来了十周年纪念。张艺兴发布声明,宣布与韩国SM公司合约期满,并于同天发布单曲《酒(JIU)》,单曲的开头是EXO其他韩国成员们的录音。同一天,鹿晗工作室发布出道十周年的纪念视频,“这个故事的开始”的念白过后,切到了EXO-M鹿晗青涩的笑脸。



那些曾被认为早已远去的韩流记忆,似乎在近期再度集中回到大众的面前。


SM公司的创始人李秀满,曾经在节目中提到:“KPOP将会在中国迎来第二个复兴期。”这则断言曾经引起舆论热议。


我们不妨提出两个问题:


正在“洗榜”内地数字专辑榜单的韩国偶像们,能否证明“复兴”的到来?


对内娱,尤其是华语乐坛而言,这一现象的背后,说明了什么问题?


1. 当数字专辑失去打榜功能


需要先弄清楚的是,数字专辑排行榜的变化,以及“洗榜”这一现象的意义。


过去几年里频频破纪录的销售额,让数字专辑一度成为“粉丝产品”的代名词,排行榜也一度成为粉丝“做数据”的主战场之一。但在一季度数字专辑销售榜上,“流量”们存在感并不强。


能够跻身排行榜的歌手类别越来越多,购买数字专辑的用户也不限于从选秀等标准路径走出的“流量”们。数字专辑看起来似乎在褪去粉丝产品属性,接近“专辑”的本质。


QQ音乐排行榜上,单依纯《勇敢额度》以超3.1万的销售额排在第八位;网易云音乐排行榜上,两位Rapper幼稚园杀手和爽子跻身高位,《偶像练习生》出道的陈立农只能排在他们身后。



数字专辑这个中国特有的数字音乐消费模式,诞生于一个特殊时期。过去,音乐平台主流的付费模式是“包月服务”,比如“绿钻会员”,但用户付费率并不高。腾讯音乐财报显示,2016年9月,在线音乐的付费率(会员)只有2.1%,2014年只会更低。况且彼时“最严版权令”还未发布,音乐仍是大众认知里的“免费午餐”。


QQ音乐、版权方和周杰伦在2014年12月发布的《哎呦,不错哦》成为试水的开始。用“专辑”的概念召唤用户付费的情怀,还有作为品质保障的“周杰伦”招牌,华语乐坛或许没有比他更合适的人选了。对没有付费习惯的用户来说,“买专辑”也比“买会员”更容易接受。


《哎哟,不错哦》后来销售额突破了3000万。首战告捷,再加上2015年的“最严版权令”出台,不少歌手都在此后推出了数字专辑。2018年以前,它一方面是偶像试营业的产品,另一方面也是头部歌手变现自己国民认知度的指标。


从QQ音乐年畅销专辑排行榜来看,偶像阵营中,有“初代流量”鹿晗、张艺兴、黄子韬等人的专辑销量屡破记录,“初代选秀选手”李宇春、周笔畅等专辑赫然在榜,韩国头部组合BIGBANG、BTS也几乎每次回归都能登榜。头部歌手这边,国内的林俊杰、周杰伦,海外的泰勒·斯威夫特、贾斯汀·比伯也都有佳绩。



2018年以后,“101系”选秀出身的偶像成了榜单的大多数,买专辑、买单曲,打榜、冲销量成了粉丝应援的固定动作。平台也会策划一系列活动来刺激粉丝消费,以QQ音乐为例,平台为单曲、EP、专辑上都设置了单独的榜单,方便粉丝“冲榜”。当销量达到一定数字,依次可以获得金、白金、钻石、殿堂级等多个等级的唱片认证。


为了不被“对家”和队友比下去,粉丝通常会在专辑或单曲销售前集资,力求最快速度打破各项纪录:如几分钟突破百万或千万销量;几分钟获得殿堂级唱片认证等等专辑销售额。各类数据都被会搬运到微博、豆瓣等粉丝集中地,一方搬出销售额,另一方就比销售量。各大站子会晒出自己购买数字专辑的数据,以示支持。买的数额不够多,可能还会被粉丝质疑其忠诚度。


火热的竞争在2020年达到了巅峰。据2020年QQ音乐畅销专辑排行榜,排在前20的专辑中,销售额破亿的专辑就有六张,分别是肖战的《光点》,Taylor Swift的《Folklove》,陈立农的《格格不入》,杨芸晴的《天气:晴》,Justin Bieber的《Changes》和Taylor Swift的《Evermore》;网易云音乐2020年专辑排行榜上,前三名也分别是选秀出身的华晨宇、黄明昊,以及高人气韩国组合防弹少年团。


这般“野性消费”,最终成为需要被管理的饭圈乱象之一。8月27日,中央网信办公布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》,“取消明星艺人榜单、优化调整排行规则”就在十项措施当中,QQ音乐、网易云音乐随即下线所有明星艺人榜单,对所有付费数字专辑及单曲进行限购,一个账户仅能购买一次。


数字专辑就这样失去了打榜功能。到今年再回过头去,曾经制霸榜单的流量,有人已经接近永久性退圈,专辑在排行中却已经不现实销售额;有人多次身陷舆论危机,被质疑“偶像失格”,许多偶像还多了演员身份。


如今的榜单,也并非过去的“销售额排行”,QQ音乐和网易云音乐现在榜单不显示销量,也并不严格按照销量排名,综合了多重维度。前者的2022年畅销专辑榜单上还有销售不足100张的专辑,后者的榜单则是多年数据的综合。


在严格的“限购”政策执行了一年半以后,一些相对合理的“放开”在悄然发生。如今一个账号在限购一张之余,还可以购买10张作为礼品赠送他人。4月11日,鹿晗新歌上线,其微博超话也开始了数据教学,除了购买专辑和赠送专辑之外,还需完成点赞、收藏、评论、点赞评论等一系列操作。


网易云音乐的赠送须知


“百万收藏量”是目前粉丝比拼的重点之一,但也从另一方面证明了,“数字专辑”的打榜功能正在有意识被弱化,如今的销量指标,虽然仍然有粉丝经济的要素在内,但经过数轮优化后,已经更接近音乐质量、“作为歌手的影响力”等维度。


2. 韩流,持续“保温”


在KPOP的大生态内,“中饭”(中国粉丝)的长情几乎是一个共识。


不少已经在韩国本土因为兵役、团体成员变动而人气下跌的韩国爱豆,国内仍有不少人数十年如一日地等待他们的回归,并愿意为他们的专辑买单。在音乐产业、偶像打歌等要素相对完备的韩国,中饭们对这些歌手、偶像组合的认知,也在通过一张张专辑、一次次的打歌舞台所积累。


KPOP粉丝本就是较早强调内容付费的群体。这些积累,大多还是停留在音乐层面,并且常常伴随着对“做数据”方面的“认知缺失”——对大多数曾经接受过韩流熏陶的国内观众来说,他们对“韩流”的记忆,大多还停留在二代团时期。


就像此次BIGBANG回归,有不少国内粉丝对着韩国的音源榜单一头雾水:他们分不清Melon几次改版之后出现的各种榜单,不明白“PAK(Perfect All Kill)”这一证明音源大爆的专属名词的定义,对他们来说,“音源大爆”还停留在“挂窗帘”的时代。


权志龙站子当日的微博


二代团时期是韩流偶像在中国内地发展最后的“黄金年代”。《Nobody》等韩国舞曲风靡大街小巷,Super Junior-M、f(x)等二代团登上过不少包括《快乐大本营》在内的国内综艺节目,BIGBANG的中国巡演一票难求。


二代团的时代之后,由于风向上的变化,韩星无法在内地举办演唱会、签售会等活动,韩综、韩国电视剧也不能再引进内地。种种限制之下,韩国的娱乐产业也或主动或被动地拓宽航道,一边跨越大洋、谋求进入欧美市场,一边挥师南下,拓展广阔的东南亚市场,韩流在国内的势头似乎被遏制了。


但实际上,韩流并未完全“熄火”,只是处于一种长期的“保温”状态。


中国大陆始终是最为重要的音乐市场之一,尤其在亚洲范围内。根据IFPI发布的《2021年全球音乐报告》,2021年中国录制音乐产业的收入达到10.59亿美元,上升至全球第六位,超过了韩国。


中国粉丝贡献的“中输”,一直是韩国爱豆专辑销量的重要来源。早在二代团时期,EXO出道专辑《MAMA》的中文版销量,就直接占据了整个出道宣传期销量的三分之一。即使在韩流遇冷的近年,中输仍然不容小觑。韩剧《语义错误》男主朴宰灿所在的偶像团体DKZ回归,中国粉丝就贡献了超过3万张专辑。


因此,韩国的娱乐产业,从未放弃过中国内地市场。闯美的韩国团体们不会放弃在微博、抖音和B站铺开热搜话题,


即使是在中国的活动受到限制之后,韩国偶像团体中仍然不乏中国成员。拿下网易云专辑畅销榜榜首的韩国女团(G)I-DLE中,就有两名中国成员宋雨琦和叶舒华。被SM公司寄予厚望的新人女团Aespa,其中担任主唱的宁艺卓,就是一名来自东北的中国女孩。此外,SM公司旗下的大型男团NCT,也专门推出了中国小分队威神V。


宋雨琦


另一方面,国内选秀的落幕,空出了大量的粉丝市场。与此同时,关于韩流的风向也正在发生一些微妙的变化,一直在保温的韩流又有了加热的出口。


101选秀模式本就源于韩国的《Produce 101》系列,国内最早的两档选秀《偶像练习生》和《创造101》中,担任导师的张艺兴、黄子韬、王一博、程潇和周洁琼,均有在韩国训练出道的背景。最终选出的团体,以唱跳为主的舞台表现形式,也有鲜明的韩式特色。


换言之,国内选秀观众接受的偶像团体舞台,本就和韩流偶像们同源而生。而不论是回归期几乎每天都会有的打歌舞台,还是适合唱跳舞台的妆造、灯光、舞美等等,韩国偶像工业都显得更为成熟。


当选秀消失,粉丝群体回归“韩流”,似乎也变得理所应当。


3. 回归音乐,谁在裸泳


商业化更加成功的韩流一直没有冷却,华语乐坛却每年都要“死”一次。


上一次“华语乐坛已死”,是在TMEA腾讯音乐娱乐盛典发布年度十大热歌。几乎全为抖音神曲的十大热歌,也是这两年被短视频冲击的华语乐坛的缩影。在社交网络上沉默的大多数,将抖音神曲送上热歌之列。在乐评体系中备受好评的歌手,还有过往取得良好商业成绩的歌手,在“流量”的评价体系里反而显得有些弱势。


受疫情影响,歌手们“发布新专-借着新专参与一系列商务活动-巡演固粉”的路子走不通了。线下演出的行程一拖再拖。毛不易第二张正规专辑《小王》发布时正赶上疫情,新专辑首唱会只能在线上进行。第三张正规专辑《幼鸟指南》发布后,策划的万人演唱会巡演已经两度推迟,从1月初推迟到了7月中旬。



唱OST和上综艺而非发专辑,成为音乐人们更妥善的选择。承包了仙侠剧、正剧、都市剧都不同类别剧集OST的周深,上一张个人独立专辑发布于2017年。口碑热度前辈,数字专辑销量也入过年榜的陈奕迅,去年都曾在社交媒体上坦言自己“零收入”。


收入核心建立在音乐之上的歌手们尚且如此,仰赖粉丝支持的爱豆,在数字专辑限购后更是备受影响。音乐缺乏广泛受众基础,粉丝所能提供的数字专辑销量又较为有限,偶像歌曲往往还需要与舞台表演做配合才能达到最佳效果,内娱的工业环境中又缺少舞台这一环。不少从业者都对毒眸表示,限购后最受冲击的就是偶像。


“艺人都是分层的,周杰伦等歌手,粉丝喜欢他们的歌,然后喜欢这个人,但是另一些,粉丝是先喜欢这个人,歌喜不喜欢就不一定了。”一位平台音乐经理对毒眸说。而失去打榜功能的数字专辑,于粉丝的意义有限。


随着付费习惯的养成,数字专辑也不再是一线歌手和偶像的专利。越来越多垂直品类的小众歌手也纷纷开设数字专辑。这一方面是在近几年综艺、短视频、线下演出等多渠道的推动下,音乐圈层化愈发明显,垂直小众歌手也有忠实的粉丝层,另一方面,多一笔收入总是好的。


自媒体“新音乐产业观察”曾分析,对版权方来说,卖数字专辑对公司来说是一笔额外收入。大部分唱片公司会在把版权交给平台时,收到一笔预付款,此后流量收入和版税都不会再入账了。但数字专辑的收益却是额外的,不用来抵扣预付款,属于保底收入之外唯一的版税渠道。


这个出于刺激用户付费而出现的特色产物,在没有打榜功能后,似乎也已到了可以完成使命的时候。例如,今年1月,QQ音乐推出了单月28元的“超级会员”,用户可以用比原先多16元的价格,获得收听所有数字专辑的权益。



种种措施,都将“数字专辑”置入了相对统一的市场与衡量标准当中,是一次“撕下遮羞布”的动作。不仅数字专辑在粉丝经济当中的位置正在一步步被瓦解,其本身存在的意义也在向“收藏产品”迭代。当潮水褪去,不成熟、不完善、不符合市场规律的音乐产品,自然是“裸泳者”。


不论从整体用户的角度,还是不同音乐类别的角度,大众为音乐付费的意愿是都增加的。根据腾讯音乐财报,2016年9月时仅有2.1%的在线音乐付费率,到2021年四季度已经达12.4%,这是积极的变化。


不变的是,音乐这种绝对数量多、长尾效应强的内容品类,最终决定大众层面消费,以及一个平台对优质音乐版权的覆盖的,仍然是音乐内容的好坏。用户听得出来,也辨得明白。


本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:符琼尹、龙承菲,编辑:周亚波

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